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从网红咖啡到国货品牌,中石化也有网红体质?

来自:山东新思路国际贸易有限公司 发布日期:2021/1/14 统计:47
核心提示:中石化

这两年,国内的咖啡市场可谓是陷入了一个白热化的竞争局面,众多品牌都开始加大力度布局咖啡业务。


例如,麦当劳3年投25亿开4000家咖啡店,喜茶,同仁堂、农夫山泉也都争相卖咖啡。


万万没想到,就连中石化这个央企也加入到了赛道中。最近,中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司,以推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。


到底一个央企为何突然要“破圈”做咖啡?是为了造话题引关注?还是像其他互联网公司那样快速圈地?它又凭什么能赢得消费者的偏好?


梳理了一番后,发现中石化走的是一条,以咖啡跨界为契机,基于“网红思维”创造更多品牌价值的差异化道路。




首先,我们要明白,之所以有大量品牌想要从“咖啡”这条赛道中分一杯羹,是因为中国咖啡市场依旧有巨大潜力。


据前瞻产业研究院发布的《2020-2025中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。


与此同时,还有一个好的现象,就是咖啡行业这些年的用户教育已经卓有成效,咖啡文化正在变得愈加日常化和大众化。


在这样的利好环境下,新品牌想要享受“前人栽树,后人乘凉”的红利,就要有在传统的品牌赛道上,开辟出新的细分领域的能力。而这正是“易捷咖啡”联合连咖啡的打法。


以加油站场景为核心引领“一边加油,一边咖啡”消费潮流


咖啡文化的发展离不开场景化的布局。相较于传统咖啡品牌所强调的社交空间与休闲氛围感,“易捷咖啡”挖掘了一条全新的赛道:以加油站场景为核心,为用户提供完善的咖啡服务。


这当然不是在闭着眼睛瞎转碰运气,而是有着显而易见的渠道优势作为其尝试新赛道的资本与保障。


依托中石化3万多座加油站,2.7万余家易捷便利店网点,“易捷咖啡”可谓是占据了一个超级流量入口。


而流量便是“易捷咖啡”能在短时间内快速走红的基础。因为其能快速地实现规模化运营,通过高密度地覆盖,短时间内抢占市场,不断刺激消费者的视觉和心智。

联手“连咖啡”开启“外送+到店消费”的新零售模式


而且, 由于“连咖啡”的助力,“易捷咖啡”并非是严格意义上的萌新。在易捷便利店规模化的渠道能力之外,“连咖啡”完善的运营体系又保障了其服务能力的提升,开启了“外送+到店消费”的新零售模式。


消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈,都能轻松地完成购买动作。




简而言之,“易捷咖啡”正在通过场景的拓展创造一种“一边加油,一边咖啡”的全新消费文化。这是一种顺应趋势的品类创新,发展潜力巨大。




超级流量入口、恰到好处的入局时机以及出色的运营服务能力让“易捷咖啡”走红有了更多可能,但最终是否能持续占领用户心智,归根到底还是要看产品。


因为产品才是和消费者真正发生深刻交互的基础,也是引导消费者关注品牌的核心要素。


结合加油站的“加油”场景特质,“易捷咖啡”推出了三类非常具有爆款潜力的咖啡产品。其中,92#系列主打无咖啡因的现制饮料,男女老少皆宜;


92#黑糖粉圆牛乳茶


95#系列则主打深受年轻人喜爱的饮料咖啡系列,与时下流行口味相结合,可调制出香草、焦糖、蛋糕、榛果等多种口味的咖啡饮料。




而98#系列将经典咖啡的口味做到了极致,主要面向对咖啡专业要求更高的白领、海归人群。


98#经典美式


除了咖啡产品本身,“易捷咖啡”在店面上的设计也十分用心。根据面积、商圈、流量等因素,“易捷咖啡”将其店面分为品牌店、标准店、快取店三种店型进行建设,以满足用户多元化的场景需求。


其中,品牌店旨在营造质感层次丰富的体验空间,既能满足大众的轻度社交需求,深度培养用户消费习惯。


而标准店和快取店则是“易捷咖啡”网络布局的核心,大规模的布局,能让顾客可以更便捷地在路途中享受到咖啡。




可以说,从产品名字,到产品品类,再到店面布局,“易捷咖啡”都表现出了强竞争区隔特质的同时,也充分满足了不同人群的咖啡消费需求,为其品牌的口碑塑造打下了基石。



事实上,这已经不是中石化第一次“不务正业”,从造口罩,到卖菜,到推出洗车、车险业务,还有与茅台集团携手推出赖茅酱香型新品白酒等等,再到这次卖咖啡。


中石化已经通过一次又一次的创意跨界吸聚用户目光,刷新了我们对于其央企身份的刻板印象,感知到其更生动,更具有亲和力的一面。






中石化的这一系列操作,不禁让我想到了另一个也十分会搞事情的品牌——肯德基。


它也是如此,作为一个西方快餐品牌,其又卖煎饼,又卖油条,甚至还往汉堡里加方便面……但不一样的是,肯德基的大部分动作更多的是为了赚眼球和热点。


而中石化的每次赛道“跑圈”,都是基于充分的市场基础和生态布局考量而展开的,既能带来话题效应,也能创造长远的增长收益——通过给用户打造高品质“1+N” 生态圈,夯实中石化的综合服务能力。


与此同时,中石化这种敢于创新、敢于突破的品牌文化,也深得如今崇尚个性、格调的年轻消费群体的喜爱。


正是基于这种品牌与用户之间建立的文化认同感,使得中石化卖出的不只是一杯咖啡、一袋菜、一瓶酒,而是一种品牌价值的输出与沉淀。


总而言之,对于中石化而言,网红只是一个标签,其持续破圈的真正价值在于,通过不断地试探去提升自己的品牌价值,持续保持品牌的新鲜感,使其在历久弥新后走向“长红”。


事实上,这不只是中石化,也应该是所有经典品牌“网红化”的最终目标。


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